作者：吳玲

原生廣告已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流的廣告模式，不管是美國(guó)還是中國(guó)，原生廣告的市場(chǎng)增量都非?？捎^。

根據(jù)eMarketer的新報(bào)告“美國(guó)原生網(wǎng)絡(luò)展示廣告預(yù)測(cè)：移動(dòng)增長(zhǎng)引領(lǐng)潮流”，今年，美國(guó)營(yíng)銷人員將在原生網(wǎng)絡(luò)展示廣告方面支出329億美元，比2017年增長(zhǎng)31.0%。2017年，原生廣告的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到54%，相當(dāng)于占據(jù)了美國(guó)數(shù)字展示廣告的半壁江山。2018年，這個(gè)比例將達(dá)到58.3%。2019年，原生廣告的市場(chǎng)份額將突破6成。

在中國(guó)，原生廣告的市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2018年，原生廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的占比將達(dá)到45.8%，預(yù)計(jì)將在2020年，市場(chǎng)規(guī)模將突破4000億大關(guān)，占比首次突破50%，達(dá)到53.4%。

在艾瑞的定義里，原生廣告的形式包括搜索廣告、信息流廣告、視頻原生廣告、推薦廣告與鎖屏廣告。其中信息流廣告就包括社交網(wǎng)絡(luò)、視頻、資訊客戶端、搜索等媒體類型，視頻原生廣告就包括創(chuàng)意中插以及壓屏條等形式。

實(shí)際上，將信息流廣告和搜索廣告納入到了概念范疇里就已經(jīng)讓原生廣告的盤子撐得足夠大了。《4A廣告周刊》一直認(rèn)為，原生廣告是一種綜合性的概念，與搜索廣告、社交廣告相比，其具體的指向性還并不太明確。原生廣告這個(gè)概念的流行，應(yīng)該是借了信息流廣告的東風(fēng)。換一句說(shuō)，正式因?yàn)樾畔⒘鲝V告的流行，才讓原生廣告的概念真正立住了。

以信息流為主體的原生廣告讓Facebook在一年時(shí)間內(nèi)，就將來(lái)自移動(dòng)端的廣告收入做到了占到全部廣告收入的一半以上，這份成績(jī)除了需要?dú)w功于原生廣告的特性——它并不打斷用戶的瀏覽，并能借助數(shù)據(jù)系統(tǒng)實(shí)施精準(zhǔn)歸類——還有用戶的訪問(wèn)行為從桌面時(shí)代的「一覽無(wú)余」進(jìn)化成為移動(dòng)時(shí)代的「下拉刷新」，沉浸式的停留和滑動(dòng)，讓原生廣告有著更多的機(jī)會(huì)插入信息流，彌補(bǔ)了它相比網(wǎng)站上的視窗廣告數(shù)量欠缺的劣勢(shì)。

據(jù)說(shuō)Instagram的原生廣告點(diǎn)擊率高達(dá)5%，這是數(shù)字廣告行業(yè)的神跡了。據(jù)悉，某食品業(yè)巨頭是什么值得買進(jìn)行原生廣告的測(cè)試時(shí)，其提供的一款售價(jià)199元的厄瓜多爾白蝦生鮮禮盒插在商品精選頻道的信息流中，24小時(shí)內(nèi)的訂單量達(dá)到該款商品全平臺(tái)銷售量的五成以上，相當(dāng)可觀。

原生廣告拯救的不僅是Facebook，就理論而言，它適合一切用戶黏性足夠稠密的應(yīng)用。借助信息流廣告，今日頭條在廣告收入有了喊出廣告收入「沖500億元,保300億」的豪氣，并且一步步逼近百度的廣告領(lǐng)地。一直想要擺脫「游戲公司」定位的騰訊，廣告收入始終保持超過(guò)50%的增長(zhǎng)，其中，基于微信的朋友圈廣告的出色表現(xiàn)居功至偉。