對(duì)于廣告主而言，找準(zhǔn)消費(fèi)者并非易事，如何“還原真實(shí)的人”、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和影響消費(fèi)者決策，已經(jīng)成為業(yè)界共同面對(duì)的難題。11月28日，2017百度Moments營銷盛典在上海召開，圓桌會(huì)議環(huán)節(jié)，京東效果廣告運(yùn)營總監(jiān)葉青青、美贊臣數(shù)字全整合副總監(jiān)余佳娜、陽獅傳媒數(shù)字媒體總經(jīng)理洪可倫、媒介360、中國媒介智庫創(chuàng)始人錢峻等多名業(yè)內(nèi)大咖，與百度搜索公司大客戶部總經(jīng)理林紅，共同分享了近一年市場(chǎng)急劇變化下，他們的焦慮與洞察。

（從左至右依次為：錢峻、余佳娜、葉青青、洪可倫、林紅）

精準(zhǔn)內(nèi)容+精準(zhǔn)場(chǎng)景 還原消費(fèi)者洞察冰山全景

營銷環(huán)境在變化，但營銷根本的是對(duì)人的洞察，這點(diǎn)依然沒有變。美贊臣余佳娜談到：“我們的核心消費(fèi)者是媽媽們，現(xiàn)在90后的媽媽很不一樣，她們興趣廣泛、難以捕捉。但不變的是，這類人群從懷孕一開始就有搜索和獲取知識(shí)的行為，這種對(duì)內(nèi)容獲取的依賴是持續(xù)的，所以百度一直是我們精準(zhǔn)營銷的好伙伴。但在消費(fèi)者時(shí)間越來越碎片化的當(dāng)下，光精準(zhǔn)洞察人群已經(jīng)不夠了，還需要和精準(zhǔn)場(chǎng)景相結(jié)合，這對(duì)洞察能力提出了更高的挑戰(zhàn)?！?/span>

林紅認(rèn)為：“這個(gè)時(shí)代不缺少洞察，但缺少有深度的洞察。”她介紹到，百度手上所擁有的搜索數(shù)據(jù),正是洞察消費(fèi)者準(zhǔn)確的一手資料?！斑^去的17年的時(shí)間里，我們和眾多企業(yè)級(jí)客戶合作，積累了豐富的人群屬性、搜索數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，加上每天持續(xù)搜索請(qǐng)求數(shù)據(jù)積累，百度有能力對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的人群畫像。另外，結(jié)合用戶瀏覽歷史、手機(jī)百度、地圖、貼吧、網(wǎng)盤、百度好看頻道等數(shù)據(jù)綜合分析，百度不但能精準(zhǔn)描繪用戶，還能預(yù)測(cè)他未來的行為，從而幫廣告主達(dá)到精準(zhǔn)獲客和拓展品牌兩個(gè)方面的目標(biāo)。并且，百度還擁有一手的消費(fèi)者線下行為數(shù)據(jù)，在AI技術(shù)下，能將龐雜的線上和線下數(shù)據(jù)整合分析，進(jìn)一步提高洞察含金量。

（百度搜索公司大客戶部總經(jīng)理林紅）

加上多方數(shù)據(jù)打通，賦予數(shù)據(jù)全面的意義，百度甚至能將消費(fèi)者每個(gè)碎片拼接，還原出潛藏在“冰山下”的真實(shí)全景。京東葉青青表示：“京度計(jì)劃核心的就是數(shù)據(jù)的深度合作。百度搜索+feeds推薦的用戶畫像類型數(shù)據(jù)，和京東的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)相結(jié)合,將產(chǎn)生1+1遠(yuǎn)大于2的效果?！边@一方面將極大提升用戶體驗(yàn),在原生場(chǎng)景下構(gòu)建更懂用戶的廣告;另一方面雙方提供的定向數(shù)據(jù)及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)相結(jié)合,也更利于商家選擇優(yōu)的數(shù)據(jù)抓住用戶群, 從而有效提升投放認(rèn)知和投放效率。陽獅洪可倫也認(rèn)為：“精準(zhǔn)定位之后，下一步重要的是如何量化用戶畫像，將AI的處理方式和優(yōu)秀廣告資源打通，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)定向，可以讓營銷效果更突出?！笨梢哉f，打破數(shù)據(jù)孤島，廣告主、媒體、代理商充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)崿F(xiàn)更加精準(zhǔn)定位消費(fèi)者、提高營銷效率的多贏局面。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)變革 百度服務(wù)升級(jí)更懂廣告主

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，隨著消費(fèi)者媒介觸點(diǎn)日益碎片化，傳統(tǒng)媒介的持續(xù)性影響力被打破，也帶來精準(zhǔn)定位消費(fèi)者后的又一大問題，即觸達(dá)與影響。

在京東葉青青看來，“信息流+搜索”是新趨勢(shì)下不斷觸達(dá)消費(fèi)者、填補(bǔ)移動(dòng)互聯(lián)媒介斷層的優(yōu)選路徑?！耙苿?dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶在購買過程中很容易被攔截以及跳出，所以需要精準(zhǔn)且持續(xù)地對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。利用百度feed+search的大數(shù)據(jù)+京東的人群畫像,能夠?qū)⑿畔⒕珳?zhǔn)投放給感興趣的用戶,并達(dá)到內(nèi)容即廣告,廣告即內(nèi)容的完美結(jié)合。通過鏈路打通，大大縮短客戶從媒體到購買的環(huán)節(jié)?！?/span>

在新的環(huán)境下，通過數(shù)據(jù)將處理輸出更智能化的解決方案。陽獅洪可倫認(rèn)為：”借助技術(shù)能達(dá)成傳統(tǒng)營銷手段做不到的東西，比如LV的人臉識(shí)別和歐萊雅的AR案例，都是通過技術(shù)讓消費(fèi)者與品牌之間的體驗(yàn)更沉浸、更個(gè)性、更豐富。”

林紅談到：“百度的商業(yè)產(chǎn)品，已經(jīng)開始從單一的搜索業(yè)務(wù)擴(kuò)張到了多維度的效果類和展示類業(yè)務(wù)，信息流、聚屛、閃投廣告等，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在不同時(shí)間地點(diǎn)、對(duì)不同的人說不同的話，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行程序化管理。并且,百度也在創(chuàng)意層面,利用技術(shù)不斷嘗試新玩法，不論在人臉識(shí)別、識(shí)圖、聲紋識(shí)別、AR 等技術(shù)上,還是在將這些技術(shù)落地到營銷上,都是國內(nèi)領(lǐng)先的。新技術(shù)能帶來即時(shí)的、感官的、前置產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，這都是傳統(tǒng)的創(chuàng)意形式做不到的。不但在媒介形式上豐富了產(chǎn)品矩陣，通過百家號(hào)、熊掌號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)與廣告主共建內(nèi)容，反哺搜索上的表現(xiàn)，同時(shí)也將通過智能創(chuàng)意工具形成規(guī)?；膭?chuàng)意生產(chǎn)，幫助廣告主提升效率。 ”