不久前，F(xiàn)acebook已經(jīng)上線推出“InstantArticles”計(jì)劃。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這個(gè)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)形式則是，眾媒體機(jī)構(gòu)在facebook上直接發(fā)布新聞而非內(nèi)容鏈接，內(nèi)容帶來(lái)的所有廣告收入，媒體拿走70%，F(xiàn)acebook拿走30%。Facebook改變了用戶在平臺(tái)上的閱讀方式，即不需要需要點(diǎn)擊外部鏈接訪問(wèn)原始網(wǎng)站，而是直接在facebook上閱讀。而傳統(tǒng)媒體在facebook上的盈利模式，也是沿用了Facebook和平臺(tái)上的其他服務(wù)商的廣告分成模式。在目前，F(xiàn)acebookInstantArticles服務(wù)的首批合作伙伴包括：BuzzFeed、衛(wèi)報(bào)、紐約時(shí)報(bào)、國(guó)家地理、NBC新聞、大西洋月刊、明鏡周刊和圖片報(bào)。其中比較引人注目的是，具備國(guó)際影響力的紐約時(shí)報(bào)也已經(jīng)被facebook收編。

紐約時(shí)報(bào)的網(wǎng)站存在收費(fèi)墻的盈利模式，而紐約時(shí)報(bào)加入facebook的“InstantArticles”計(jì)劃，必然會(huì)影響到其賴以生存的新聞內(nèi)容在紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站收費(fèi)，因?yàn)橥瑯拥募~約時(shí)報(bào)的內(nèi)容在Facebook上免費(fèi)，一旦facebook上的新聞聚合平臺(tái)將用戶大量吸走，由于失去了Facebook外鏈導(dǎo)流的巨大流量，紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站流量及相應(yīng)的網(wǎng)站廣告收入與數(shù)字訂戶的增長(zhǎng)勢(shì)頭可能停滯，即便沖擊到紐約時(shí)報(bào)的官網(wǎng)的盈利模式，但紐約時(shí)報(bào)還是不得不從了facebook。

為什么facebook發(fā)起了這場(chǎng)新聞生態(tài)聚合的游戲，像紐約時(shí)報(bào)這種具備國(guó)際影響力的紙媒們都會(huì)趨之若鶩？有評(píng)論人一針見(jiàn)血的指出，他們有能力對(duì)Facebook說(shuō)不嗎？沒(méi)有，因?yàn)樗麄兂惺懿涣瞬粎⑴cfacebook這場(chǎng)游戲的后果。紐約時(shí)報(bào)CEO馬克·湯普生無(wú)奈的表示，它們參與，充其量是有風(fēng)險(xiǎn)，但不參與，而是危險(xiǎn)。

巨頭是新媒體環(huán)境下的流量中心 邊緣化的憂慮驅(qū)動(dòng)紙媒體參與巨頭平臺(tái)游戲

之所以危險(xiǎn)，在于傳統(tǒng)媒體在新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭沖擊下，已經(jīng)日漸式微。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，很明顯，不看報(bào)的群體已經(jīng)占據(jù)主流。道理很簡(jiǎn)單，人們開(kāi)通微博，每天關(guān)注幾個(gè)微信公眾號(hào)，通過(guò)手機(jī)新聞客戶端等廣泛的資訊渠道可以一網(wǎng)打盡當(dāng)天幾乎所有的熱門資訊與熱點(diǎn)，報(bào)紙等平面媒體的資訊信息已經(jīng)可以免費(fèi)獲取，內(nèi)容的價(jià)值降低，其盈利模式由于是向廣告主收費(fèi)，收入也在持續(xù)下降。我們看到，紐約時(shí)報(bào)今年第一季度數(shù)字廣告收入增加了11%，而占據(jù)較大份額、擁有較高毛利的印刷版廣告同樣下跌了11%，對(duì)沖之后，紐約時(shí)報(bào)的廣告總收入下跌5.8%。

而在國(guó)外，facebook擁有14億用戶，有超過(guò)三分之一的美國(guó)人每天依賴facebook看新聞，媒體有望通過(guò)facebook平臺(tái)重新找回自己的用戶，用戶閱讀新聞的用戶習(xí)慣開(kāi)始倒向facebook平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體不參與，那么被邊緣化會(huì)成為必然。

紙媒不愿被邊緣化在于其盈利模式傾向于向廣告主收費(fèi)，廣告主傾向于擁有用戶與品牌影響力的媒體。為了吸引更多流量，紐約時(shí)報(bào)CEO馬克·湯普生也通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)與危險(xiǎn)的陳述來(lái)表達(dá)紙媒的被動(dòng)與無(wú)奈。

對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，獲得忠實(shí)用戶要比單純的高點(diǎn)擊量要重要得多。雖然這會(huì)讓其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭形成依賴，但顯然，這也是一種擴(kuò)大影響力、擴(kuò)散內(nèi)容價(jià)值吸引忠實(shí)讀者的新媒體渠道布局。

事實(shí)上，facebook的這種新聞聚合服務(wù)并非首創(chuàng)，即自身做平臺(tái)，拉媒體入駐，各媒體變成了自媒體。在國(guó)內(nèi)，這與今日頭條與微信公眾號(hào)等自媒體的形態(tài)差不多。微信自從推出訂閱號(hào)這一形式之后，紙媒開(kāi)始大量遷移到微信平臺(tái)開(kāi)設(shè)公眾號(hào)，微信對(duì)媒體生態(tài)的構(gòu)建正在變得重視，比如推出原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制。各種各樣的傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)每天都在向微信提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，圍繞著“訂閱號(hào)”形成了龐大的內(nèi)容集群。這種內(nèi)容模式，也是一種與Facebook InstantArticles類似，從社交平臺(tái)生長(zhǎng)出來(lái)的去中心化的新聞內(nèi)容生態(tài)。

事實(shí)上，業(yè)界均知，紙媒面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是傳統(tǒng)媒體本身，而是百度、騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等全副武裝、擁有技術(shù)、用戶、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)、良性的內(nèi)容產(chǎn)生機(jī)制與渠道優(yōu)勢(shì)的全媒體平臺(tái)化的巨頭。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭積累了技術(shù)、資源、品牌優(yōu)勢(shì)，積聚了大量的忠誠(chéng)粉絲，有著巨大的流量并形成了穩(wěn)定的可變現(xiàn)的盈利模式與精準(zhǔn)的廣告觸達(dá)模式，它們是新媒體環(huán)境下的流量中心。

它們一起構(gòu)建了新的媒體生態(tài)環(huán)境，引導(dǎo)用戶習(xí)慣的巨大轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播體系被架空，即傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容無(wú)法在自身的舊渠道中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的大化，需要借助新媒體的流量池來(lái)進(jìn)行價(jià)值與用戶體系的重新梳理。

所以我們知道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造的新媒體與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，是三維打二維。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，也是工業(yè)文明對(duì)農(nóng)業(yè)文明的沖擊。而紙媒的轉(zhuǎn)型，將媒體內(nèi)容建設(shè)逐漸下沉為巨頭平臺(tái)上的媒體基礎(chǔ)服務(wù)。無(wú)論是美國(guó)的facebook還是國(guó)內(nèi)的微信等媒體生態(tài)平臺(tái)，對(duì)紙媒大的威脅在于，對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴，巨頭掌控媒體的話語(yǔ)權(quán)與生殺予奪的權(quán)利。

轉(zhuǎn)接巨頭平臺(tái) 紙媒影響力被壓制 渠道與盈利模式產(chǎn)生沖突

這給紙質(zhì)媒體帶來(lái)嚴(yán)重危機(jī)。我們看到，《PCWorld》、《新聞周刊》等全球知名平面媒體都相繼停發(fā)紙質(zhì)刊物，進(jìn)而轉(zhuǎn)型電子閱讀領(lǐng)域；被亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯收購(gòu)的《華盛頓郵報(bào)》，《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《芝加哥論壇報(bào)》申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。紙媒發(fā)展到今天，其艱難狀況已不必用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明。從美國(guó)到中國(guó)，紙媒的轉(zhuǎn)型路徑都是從線下到線上，從搭建自身的數(shù)字平臺(tái)到依賴巨頭的平臺(tái)模式，這種轉(zhuǎn)型都將媒體影響力下沉之外，作者影響力也在進(jìn)一步凸顯，因?yàn)樽髡呖梢栽谄脚_(tái)構(gòu)建自身的專欄，這就推動(dòng)了大量媒體出身的編輯與記者轉(zhuǎn)型為自媒體，在國(guó)外，自媒體作者可以用Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散自身影響力并于讀者互動(dòng)，形成粉絲聚合影響力，在國(guó)內(nèi)，則是各種自媒體平臺(tái)。而事實(shí)上，這反而加快了傳統(tǒng)媒體影響力的式微，因?yàn)橐粋€(gè)作者與一個(gè)媒體站在同一水平線上，都通過(guò)巨頭搭建的平臺(tái)來(lái)爭(zhēng)取各自的粉絲用戶群體與流量資源的時(shí)候，意味著紙媒的品牌高度正在下降。

另外，紙媒們將它們的內(nèi)容與渠道嫁接到Facebook、微信公眾號(hào)、門戶類新聞客戶端，這是一把雙刃劍。一方面意味著它們將這些內(nèi)容提供給用戶們的速度將比通過(guò)自家網(wǎng)站提供的速度更快。另外，他們成為巨頭的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的一員，將與自身渠道的盈利模式與渠道與品牌調(diào)性產(chǎn)生沖突。微信去中心化的機(jī)制導(dǎo)致紙媒拼命將流量與用戶往公眾號(hào)導(dǎo)入，一方面或弱化紙媒與舊媒體的渠道與傳播機(jī)制，比如前面說(shuō)到紐約時(shí)報(bào)自身網(wǎng)站的付費(fèi)機(jī)制與Facebook上的免費(fèi)機(jī)制造成沖突。

另外是品牌的弱化。就拿微信訂閱號(hào)來(lái)說(shuō)，許多紙媒公眾號(hào)粉絲數(shù)遠(yuǎn)低于某個(gè)自媒體公眾號(hào)的粉絲數(shù)，對(duì)于媒體本身而言，為了擴(kuò)展傳播渠道，降低了自身的品牌與逼格，而 微信廣點(diǎn)通帶來(lái)的收入對(duì)于媒體盈利而言幾乎是杯水車薪，由于微信公眾號(hào)的龐大媒體基數(shù)，海量的資訊推送導(dǎo)致用戶的疲勞感加深，微信訂閱號(hào)拉動(dòng)粉絲獲取用戶、效果轉(zhuǎn)化的難度越來(lái)越大，但媒體因大勢(shì)所趨，不得不為了擴(kuò)展新媒體傳播渠道而嫁接在巨頭的平臺(tái)之上。

巨頭構(gòu)建媒體生態(tài)延緩自身衰老：紙媒成為棋子

再回到巨頭本身來(lái)看，國(guó)內(nèi)外社交平臺(tái)都致力于構(gòu)建媒體生態(tài)，原因在于，無(wú)論是微信還是facebook，面臨著同樣的問(wèn)題是，用戶增長(zhǎng)停滯，開(kāi)拓新增用戶群體變得困難，構(gòu)建媒體生態(tài)可以通過(guò)內(nèi)容緩慢吸納新生用戶并穩(wěn)固舊有用戶群體對(duì)其平臺(tái)資訊的依賴，推動(dòng)平臺(tái)生態(tài)的黏性與良性循環(huán)。社交產(chǎn)品在內(nèi)容層面的優(yōu)勢(shì)，可以減緩用戶流失率與平臺(tái)的衰老。

其次是可以搶占新聞入口與媒體話語(yǔ)權(quán)以及流量資源。對(duì)于新聞行業(yè)，內(nèi)容的豐富性決定用戶倒向哪個(gè)平臺(tái)與渠道，而新聞渠道是多元化是趨勢(shì)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，媒體入駐的越多，意味著媒體話語(yǔ)權(quán)越大，這不僅利于打造平臺(tái)生態(tài)黏性，而且能將媒體的粉絲轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的粉絲，粉絲即帶來(lái)流量，封閉生態(tài)所形成的流量黑洞無(wú)疑能帶來(lái)大量廣告收入。但弊端也顯而易見(jiàn)，媒體屬性會(huì)沖淡或弱化社交屬性，微博就是很好的前列，這有待于Facebook與微信這類社交平臺(tái)能否在新聞性與社交屬性上把握好尺度，一旦平臺(tái)帶有強(qiáng)媒體的屬性，往往導(dǎo)致平臺(tái)的用戶活躍度急劇下降。

可以預(yù)測(cè)的是，未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)很可能將是互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷信息傳播與媒體生態(tài)。各互聯(lián)網(wǎng)巨頭將可以發(fā)起各種收編傳統(tǒng)媒體的形式來(lái)互相制衡與競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體很可能淪為巨頭強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)下的一顆棋子。比如我們看到，今年阿里12億元入股第一財(cái)經(jīng)，野心勃勃的想與上海文廣聯(lián)合打造中國(guó)的彭博、道瓊斯與《華爾街日?qǐng)?bào)》。紙媒面對(duì)巨頭的擴(kuò)張，其內(nèi)心的五味雜陳可想而知，就像紐約時(shí)報(bào)CEO所說(shuō)的，他們承受不起Facebook發(fā)起的這場(chǎng)游戲的后果。

紙媒從多年前的無(wú)冕之王，到今天被巨頭覆蓋下的新媒體平臺(tái)沖擊成為寄人籬下的流量個(gè)體，多少有些心酸，這意味著互聯(lián)網(wǎng)巨頭迫于延緩自身的衰老而采取的媒體生態(tài)大戰(zhàn)，從側(cè)翼而來(lái)的模式覆蓋正在敲響紙媒的喪鐘，紙媒的未來(lái)是否還能保持獨(dú)立性與公正性與自身的品牌高度，這有待于紙媒在巨頭新媒體平臺(tái)與自身互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式的開(kāi)創(chuàng)上保持平衡，能否破除巨頭的媒體生態(tài)戰(zhàn)略的覆蓋病形成自身強(qiáng)有力的數(shù)字化媒體渠道與流量中心以及能否打造與其品牌相契合的移動(dòng)端產(chǎn)品，這決定著紙媒的未來(lái)。