從以往跑馬圈地式的買量到如今的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)投放，廣告買量市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了起初的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由謀求量多轉(zhuǎn)而進(jìn)化成對(duì)更高質(zhì)量的深度轉(zhuǎn)化用戶的渴求。比如教育行業(yè)客戶更關(guān)注正價(jià)課的訂閱效果，生活服務(wù)行業(yè)客戶希望獲取高質(zhì)量的到店成交用戶。

用戶轉(zhuǎn)化行為是一個(gè)過(guò)程，由淺及深，越深的轉(zhuǎn)化行為對(duì)客戶價(jià)值越明確，營(yíng)銷投放產(chǎn)出比越可控。若僅僅使用淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化，則由于模型僅能基于客戶回傳的淺層數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)淺層轉(zhuǎn)化流量的特征，無(wú)法通過(guò)模型訓(xùn)練為客戶帶來(lái)更深層次的流量，則可能會(huì)存在部分線索深度成交意愿弱的情況，無(wú)法滿足客戶獲取更深層轉(zhuǎn)化的要求，更不利于客戶對(duì)營(yíng)銷投入產(chǎn)出的把控。

比如，教育行業(yè)轉(zhuǎn)化鏈路長(zhǎng)、深度轉(zhuǎn)化行為環(huán)節(jié)多，想要達(dá)成正價(jià)課訂閱效果的提升，必然要考慮到后續(xù)的到課、完課與購(gòu)買等動(dòng)作，也就是更深度的用戶轉(zhuǎn)化行為。因此，在長(zhǎng)鏈條的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景中，隱藏在“冰山之下”的后端線索才是長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。

針對(duì)以上情況，百度營(yíng)銷一直在探索不同的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的深度轉(zhuǎn)化行為，并不斷傾注資源打磨深度轉(zhuǎn)化模型能力，為客戶提供基于投放目標(biāo)和出價(jià)的效果自動(dòng)優(yōu)化，持續(xù)提高客戶的廣告投放效率和投入產(chǎn)出比，為后端深度線索效果的提升提供了有效的方案。

「深度轉(zhuǎn)化」的不可替代

相比于淺層的投放邏輯，「深度轉(zhuǎn)化」有著不可代替的優(yōu)點(diǎn)，它更貼近客戶對(duì)于深層轉(zhuǎn)化的訴求，挖掘到更多高潛意向的用戶群，提升整體投入產(chǎn)出比。

1、找到更多深度用戶：模型對(duì)深度轉(zhuǎn)化樣本的人群類型及行為的學(xué)習(xí)，提升oCPC模型對(duì)客戶目標(biāo)群體的識(shí)別能力，進(jìn)而為客戶挖掘更多具有更深層次轉(zhuǎn)化潛能的用戶。

2、深度轉(zhuǎn)化成本可控：轉(zhuǎn)化模型通過(guò)智能動(dòng)態(tài)調(diào)整預(yù)估，力求將深度轉(zhuǎn)化線索的平均成本維持在客戶表達(dá)出價(jià)的合理波動(dòng)范圍內(nèi)，同時(shí)盡可能帶來(lái)更多的深度轉(zhuǎn)化線索。

3、線索質(zhì)量提升：模型通過(guò)深度轉(zhuǎn)化正向樣本的學(xué)習(xí)，對(duì)不同場(chǎng)景下的流量特征有了更深的理解和識(shí)別判斷能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)流量“反哺”，重新投入到高價(jià)值用戶的尋找，形成周而復(fù)始的閉環(huán)。

「直投深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化」&

「深度優(yōu)化三階段」的并駕齊驅(qū)

對(duì)于客戶而言，選擇合理的深層轉(zhuǎn)化目標(biāo)及適配的出價(jià)方式，成為了提升整體深轉(zhuǎn)效果的致勝關(guān)鍵。

當(dāng)前百度搜索推廣實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化投放主要有兩種方式，分別是「直投深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化」、「深度優(yōu)化三階段」，滿足不同類型客戶需求，客戶可以根據(jù)自身實(shí)際情況及考核訴求，選擇更適合自身的方式進(jìn)行深度投放，以累積更多深層次轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，反哺模型優(yōu)化。

1// 方式一：「直投深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化」

適配客戶：

直接考核深度線索的轉(zhuǎn)化成本，希望獲得更多深度轉(zhuǎn)化量；出價(jià)策略/計(jì)劃日均深度轉(zhuǎn)化量≥10。

產(chǎn)品原理：

直投深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化，模型將根據(jù)客戶表達(dá)的唯一出價(jià)進(jìn)行成本調(diào)控，前期模型訓(xùn)練期需要依賴出價(jià)策略本身的競(jìng)爭(zhēng)影響力，訓(xùn)練出一個(gè)相對(duì)可信的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)預(yù)估模型，一般需要日均10個(gè)左右的轉(zhuǎn)化。模型根據(jù)獲取的深度轉(zhuǎn)化用戶特征，提取相關(guān)要素進(jìn)入龐大的模型識(shí)別體系當(dāng)中學(xué)習(xí)，當(dāng)累積到足夠的有效轉(zhuǎn)化樣本后，模型進(jìn)入成熟期，并會(huì)根據(jù)歷史的學(xué)習(xí)成果，智能識(shí)別高轉(zhuǎn)化潛力流量，為客戶帶來(lái)更多高價(jià)值廣告曝光。

2// 方式二：「深度優(yōu)化三階段」

適配客戶：

①對(duì)淺層轉(zhuǎn)化量及成本有考核，同時(shí)希望獲取更多深度；出價(jià)策略深度周均轉(zhuǎn)化量≥5；

②考核深度轉(zhuǎn)化量及成本，但擔(dān)心直投深度起量困難；出價(jià)策略日均深度轉(zhuǎn)化量≥10。

產(chǎn)品原理：

系統(tǒng)自動(dòng)判斷當(dāng)前出價(jià)策略適配的優(yōu)化方式，通過(guò)“優(yōu)化淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本+淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化量→優(yōu)化淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本+深層目標(biāo)轉(zhuǎn)化量→優(yōu)化深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本+深層目標(biāo)轉(zhuǎn)化量”的三階段路徑，分階段累積足夠的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后逐步進(jìn)階，分層優(yōu)化，養(yǎng)成自動(dòng)出價(jià)模型對(duì)用戶深層轉(zhuǎn)化預(yù)期的精準(zhǔn)識(shí)別。

在不同的優(yōu)化階段，百度轉(zhuǎn)化模型針對(duì)不同的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景及轉(zhuǎn)化行為，智能地根據(jù)對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化人群數(shù)據(jù)建模，提取轉(zhuǎn)化人群特征形成模型正向樣本，擴(kuò)大對(duì)目標(biāo)轉(zhuǎn)化人群的識(shí)別，提升目標(biāo)轉(zhuǎn)化用戶預(yù)估準(zhǔn)確度，以達(dá)到優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果的目的。

如何選擇『深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)』

基于不同廣告主的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景需求，百度搜索推廣基于咨詢、表單、電話的轉(zhuǎn)化鏈路分別支持了不同的深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化：

1// 咨詢推薦

「直投深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化」

選擇【留線索】目標(biāo)轉(zhuǎn)化

「深度優(yōu)化三階段」

選擇【有效咨詢】目標(biāo)轉(zhuǎn)化+【留線索】深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化

適用客戶：

考核獲取用戶聯(lián)系方式數(shù)量的客戶

投放效果

相比僅投淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化【有效咨詢】，使用【有效咨詢】+【留線索】淺+深模式可提升留線索量5%。

2// 表單推薦

「直投深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化」

選擇【回訪-發(fā)現(xiàn)意向】目標(biāo)轉(zhuǎn)化

「深度優(yōu)化三階段」

選擇【表單提交成功】目標(biāo)轉(zhuǎn)化+【回訪-發(fā)現(xiàn)意向】深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化

適用客戶

希望獲取有意向或有購(gòu)買需求的用戶，需要客戶回傳【回訪-發(fā)現(xiàn)意向】數(shù)據(jù)。

投放效果

相比僅投淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化【表單提交成功】，使用【表單提交成功】+【回訪-發(fā)現(xiàn)意向】組合投放后，發(fā)現(xiàn)意向量+4%。

說(shuō)明

教育培訓(xùn)行業(yè)如推廣小額付費(fèi)購(gòu)買課程，深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化可使用【服務(wù)購(gòu)買成功】。

3// 電話推薦

「直投深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化」

選擇【回訪-發(fā)現(xiàn)意向】目標(biāo)轉(zhuǎn)化

「深度優(yōu)化三階段」

選擇【電話撥通】目標(biāo)轉(zhuǎn)化+【回訪-發(fā)現(xiàn)意向】深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化

適用客戶：

希望獲取有意向或有購(gòu)買需求的用戶，需要客戶回傳【回訪-發(fā)現(xiàn)意向】數(shù)據(jù)。

投放效果

相比電話撥通目標(biāo)轉(zhuǎn)化，使用【電話撥通】+【回訪-發(fā)現(xiàn)意向】組合投放后，發(fā)現(xiàn)意向量+4%。

說(shuō)明

生活服務(wù)行業(yè)客戶如需優(yōu)化訂單提交成功轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)（要求：使用在線下單的基木魚(yú)落地頁(yè)或使用自建站且可以配合回傳深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)），深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化可使用【訂單提交成功】。

『深度轉(zhuǎn)化』應(yīng)用實(shí)例

1// 實(shí)例一

某生活服務(wù)客戶，在百度搜索推廣以獲取電話類型線索為主，當(dāng)前目標(biāo)轉(zhuǎn)化使用【電話撥通】，收集線索后期成單意愿不高，需要獲取更深意向的線索。

解決方案：

①?gòu)膬H使用【電話撥通】目標(biāo)轉(zhuǎn)化，切換為【電話撥通】+【回訪-發(fā)現(xiàn)意向】目標(biāo)轉(zhuǎn)化組合投放；

②通過(guò)提升加詞、提升目標(biāo)出價(jià)（+8%）進(jìn)行拓量，用以獲取更多線索。

后續(xù)效果復(fù)盤(pán)：

開(kāi)啟深度轉(zhuǎn)化后，賬戶整體消費(fèi)及線索量顯著增長(zhǎng)，后端轉(zhuǎn)化效果明顯提升：相比僅投淺層【電話撥通】目標(biāo)轉(zhuǎn)化，使用【電話撥通】+【回訪-發(fā)現(xiàn)意向】組合投放后，消費(fèi)整體+151%，深層線索量+162%，淺層轉(zhuǎn)化量+166%，深層轉(zhuǎn)化率+38%。

2// 實(shí)例二

某機(jī)械設(shè)備客戶，當(dāng)前使用百度搜索推廣獲取咨詢類線索，主要考核為留線索轉(zhuǎn)化量，當(dāng)前僅使用淺層開(kāi)口目標(biāo)轉(zhuǎn)化獲得的線索較淺，希望可以提升留線索的量級(jí)。

解決方案：

①切換目標(biāo)轉(zhuǎn)化：由開(kāi)口類目標(biāo)轉(zhuǎn)化切換為【留線索】。

②提升目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)：按照歷史留線索實(shí)際成本進(jìn)行提價(jià)。

③添加關(guān)鍵詞拓量。

賬戶設(shè)置：

初期無(wú)效線索問(wèn)題得到改善后，客戶逐步放開(kāi)預(yù)算、增加深度轉(zhuǎn)化計(jì)劃數(shù)，這使模型得到了更穩(wěn)定、充足的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，獲客成本進(jìn)一步降低。

效果復(fù)盤(pán)：

廣告效果數(shù)據(jù)與客戶實(shí)際感知皆有顯著提升：相比僅投淺層開(kāi)口目標(biāo)轉(zhuǎn)化，使用【留線索】目標(biāo)轉(zhuǎn)化后整體留線索量提升12%，廣告深度轉(zhuǎn)化成本降低31%，帶動(dòng)一句話開(kāi)口量提升6%，整體ROI的到提升顯著。