百度今日公布了截至2015年6月30日的Q2季度財報，營收同比增長38%，達165.75億（人民幣，下同），其中移動營收占比50%，與第一季度持平。此外，百度還首次公布了電商化交易的數(shù)據(jù)，O2O服務(wù)的GMV達405億，同比大增109%。

然而，營收的大幅增長下，百度第二季度的利潤表現(xiàn)卻沒能維持同步增長。其營業(yè)利潤甚至同比下降了2.5%，為34.7億；凈利潤也僅同比增長了3.3%，為36.62億。據(jù)彭博社報道，由于利潤低于分析師預(yù)期，百度股價在盤后交易中一度大跌9.5%，報178.86美元。

營收增加，利潤卻減少的主要原因，就是中間的成本費用大漲，那么，百度都把錢花在了哪里？

百度第二季度的財報顯示，其營業(yè)成本費用總額為131.06億，同比增長了55.5%，增幅明顯高于營收38%的增長，因此其第二季度的營業(yè)利潤率為29.7%，而去年同期為38.4%。財報指出，O2O和其他業(yè)務(wù)（包括去哪兒、百度糯米、百度外賣、百度地圖、百度錢包等）拖累營業(yè)利潤率減少了25.3個百分點，愛奇藝則拖累減少5.1個百分點。

在占營業(yè)成本費用近一半的營收成本中，流量獲取成本占營收的12.7%，與2014年同期持平，較2015年第一季度減少了0.8個百分點；帶寬成本占營收的5.4%，同比減少了0.4個百分點。不過，主要用于旗下愛奇藝的內(nèi)容成本在營收中的占比卻同比增加了2.1個百分點，至5.1%；從具體數(shù)字來看，百度第二季度的內(nèi)容成本為8.4億，為去年同期的兩倍有余，增幅在營業(yè)成本的構(gòu)成中為大。

可以這樣理解，百度花在流量獲取和帶寬上的成本相對減少了，但花在內(nèi)容上的費用卻大大增加。百度2014年的財報也可以佐證，在同比增長了64.6%的營收成本中，僅內(nèi)容成本翻倍增長了125.4%，達19億。而百度僅今年第二季度對內(nèi)容的投資，就接近去年全年內(nèi)容成本的一半。

同時，百度第二季度的SGA（銷售、一般、及管理）費用也同比大增了81%至38.9億，占營收的23.5%，在總營業(yè)成本費用中占比近三成。去年同期，SGA費用在營收中的占比僅為17.9%，在總營業(yè)成本費用中的占比為25.5%。百度在第二季度的財報中稱，SGA費用的大幅增長主要歸因于O2O業(yè)務(wù)增加了推廣開支。

百度CFO李昕晢在分析師電話會議中表示，由于對O2O業(yè)務(wù)的投入比較大，下半年的SGA費用會增長80-90%，2015年全年預(yù)計增長90-97%，遠高于此前預(yù)期的50%。

今年6月底，百度CEO李彥宏在百度旗下的本地生活服務(wù)平臺百度糯米的發(fā)布會上表示，將從賬面上500億的現(xiàn)金中拿出200億來，在未來三年投入給百度糯米。

《福布斯》雜志網(wǎng)站撰稿人Jay Somaney在百度發(fā)布第二季度財報前指出，除了在宏觀上面臨A股2015震蕩和審查制度等挑戰(zhàn)，百度自身也存在用于移動和在線視頻流業(yè)務(wù)（主要指愛奇藝）以及百度糯米、百度外賣、百度錢包的投資大幅增長的問題。

Jay還表示，百度的管理層需要解決的問題是，投資者對于"越滾越大"的投資雪球會拖累營收增長引擎網(wǎng)絡(luò)營銷心存疑慮，也擔(dān)心長此以往會影響到凈利潤的表現(xiàn)。

百度2010-2014年的財報顯示，其網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)貢獻的營收占比由近乎100%微降至98.9%。今年第二季度，百度的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)貢獻營收占比97.9%，今年第一季度，該數(shù)字為98.4%，去年同期，該數(shù)字為98.8%。其營業(yè)利潤的增幅也從2011年的91.4%放緩到了2014年的14.4%，歸屬于百度股東的凈利潤增長，也從88.3%降到了25.4%。

不難看出，百度雖然在首次披露電商化業(yè)務(wù)（百度糯米、百度外賣、去哪兒）的GMV時體現(xiàn)出了不錯的成績（根據(jù)美團公布的營業(yè)數(shù)據(jù)，其上半年交易額為470億，粗略比較的話，百度一個季度的GMV接近美團半年的表現(xiàn)），但其目前仍處于大筆投資"燒錢"的階段，對投資者而言，的確容易產(chǎn)生對短期盈利的擔(dān)憂。

美投行Piper Jaffray的高級分析師Gene Munster表示，長遠來看，百度有很多不同的"故事"可以講，對長期投資者而言是值得持有的一支股票。不過，如何更好地進行成本費用的控制是百度需要重點關(guān)注的一個方面，Piper認為，這對于今年第二季度的表現(xiàn)影響不會特別大，但卻關(guān)乎資本市場之后對于百度發(fā)展的預(yù)期和看法。

因此，關(guān)于百度計劃分拆業(yè)務(wù)，將投融資成本和業(yè)務(wù)發(fā)展成本轉(zhuǎn)移的傳聞不斷出現(xiàn)，也不無理由。消息稱，百度計劃宣布百度外賣與91桌面分拆的消息，并確認百度外賣在上周完成了2.5億美元的融資。

李彥宏在電話會議中表示，在O2O業(yè)務(wù)發(fā)展的早期引入外部投資者的原因，一方面是此類業(yè)務(wù)所需投入巨大，需要借助外部力量幫助業(yè)務(wù)長遠發(fā)展，另一方面也是因為百度希望建立推動公司整體發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。