從以往跑馬圈地式的買量到如今的精細化運營投放，廣告買量市場已經(jīng)度過了起初的野蠻生長時期，市場競爭由謀求量多轉而進化成對更高質量的深度轉化用戶的渴求。比如教育行業(yè)客戶更關注正價課的訂閱效果，生活服務行業(yè)客戶希望獲取高質量的到店成交用戶。

用戶轉化行為是一個過程，由淺及深，越深的轉化行為對客戶價值越明確，營銷投放產(chǎn)出比越可控。若僅僅使用淺層目標轉化，則由于模型僅能基于客戶回傳的淺層數(shù)據(jù)，學習淺層轉化流量的特征，無法通過模型訓練為客戶帶來更深層次的流量，則可能會存在部分線索深度成交意愿弱的情況，無法滿足客戶獲取更深層轉化的要求，更不利于客戶對營銷投入產(chǎn)出的把控。

比如，教育行業(yè)轉化鏈路長、深度轉化行為環(huán)節(jié)多，想要達成正價課訂閱效果的提升，必然要考慮到后續(xù)的到課、完課與購買等動作，也就是更深度的用戶轉化行為。因此，在長鏈條的轉化場景中，隱藏在“冰山之下”的后端線索才是長期發(fā)展的關鍵。

針對以上情況，百度營銷一直在探索不同的轉化場景的深度轉化行為，并不斷傾注資源打磨深度轉化模型能力，為客戶提供基于投放目標和出價的效果自動優(yōu)化，持續(xù)提高客戶的廣告投放效率和投入產(chǎn)出比，為后端深度線索效果的提升提供了有效的方案。

「深度轉化」的不可替代

相比于淺層的投放邏輯，「深度轉化」有著不可代替的優(yōu)點，它更貼近客戶對于深層轉化的訴求，挖掘到更多高潛意向的用戶群，提升整體投入產(chǎn)出比。

1、找到更多深度用戶：模型對深度轉化樣本的人群類型及行為的學習，提升oCPC模型對客戶目標群體的識別能力，進而為客戶挖掘更多具有更深層次轉化潛能的用戶。

2、深度轉化成本可控：轉化模型通過智能動態(tài)調整預估，力求將深度轉化線索的平均成本維持在客戶表達出價的合理波動范圍內，同時盡可能帶來更多的深度轉化線索。

3、線索質量提升：模型通過深度轉化正向樣本的學習，對不同場景下的流量特征有了更深的理解和識別判斷能力，進而實現(xiàn)流量“反哺”，重新投入到高價值用戶的尋找，形成周而復始的閉環(huán)。

「直投深度目標轉化」&

「深度優(yōu)化三階段」的并駕齊驅

對于客戶而言，選擇合理的深層轉化目標及適配的出價方式，成為了提升整體深轉效果的致勝關鍵。

當前百度搜索推廣實現(xiàn)深度轉化投放主要有兩種方式，分別是「直投深度目標轉化」、「深度優(yōu)化三階段」，滿足不同類型客戶需求，客戶可以根據(jù)自身實際情況及考核訴求，選擇更適合自身的方式進行深度投放，以累積更多深層次轉化數(shù)據(jù)，反哺模型優(yōu)化。

1// 方式一：「直投深度目標轉化」

適配客戶：

直接考核深度線索的轉化成本，希望獲得更多深度轉化量；出價策略/計劃日均深度轉化量≥10。

產(chǎn)品原理：

直投深度目標轉化，模型將根據(jù)客戶表達的唯一出價進行成本調控，前期模型訓練期需要依賴出價策略本身的競爭影響力，訓練出一個相對可信的轉化數(shù)據(jù)預估模型，一般需要日均10個左右的轉化。模型根據(jù)獲取的深度轉化用戶特征，提取相關要素進入龐大的模型識別體系當中學習，當累積到足夠的有效轉化樣本后，模型進入成熟期，并會根據(jù)歷史的學習成果，智能識別高轉化潛力流量，為客戶帶來更多高價值廣告曝光。

2// 方式二：「深度優(yōu)化三階段」

適配客戶：

①對淺層轉化量及成本有考核，同時希望獲取更多深度；出價策略深度周均轉化量≥5；

②考核深度轉化量及成本，但擔心直投深度起量困難；出價策略日均深度轉化量≥10。

產(chǎn)品原理：

系統(tǒng)自動判斷當前出價策略適配的優(yōu)化方式，通過“優(yōu)化淺層目標轉化成本+淺層目標轉化量→優(yōu)化淺層目標轉化成本+深層目標轉化量→優(yōu)化深度目標轉化成本+深層目標轉化量”的三階段路徑，分階段累積足夠的轉化數(shù)據(jù)后逐步進階，分層優(yōu)化，養(yǎng)成自動出價模型對用戶深層轉化預期的精準識別。

在不同的優(yōu)化階段，百度轉化模型針對不同的轉化場景及轉化行為，智能地根據(jù)對應的轉化人群數(shù)據(jù)建模，提取轉化人群特征形成模型正向樣本，擴大對目標轉化人群的識別，提升目標轉化用戶預估準確度，以達到優(yōu)化轉化效果的目的。

如何選擇『深度轉化目標』

基于不同廣告主的轉化場景需求，百度搜索推廣基于咨詢、表單、電話的轉化鏈路分別支持了不同的深度目標轉化：

1// 咨詢推薦

「直投深度目標轉化」

選擇【留線索】目標轉化

「深度優(yōu)化三階段」

選擇【有效咨詢】目標轉化+【留線索】深度目標轉化

適用客戶：

考核獲取用戶聯(lián)系方式數(shù)量的客戶

投放效果

相比僅投淺層目標轉化【有效咨詢】，使用【有效咨詢】+【留線索】淺+深模式可提升留線索量5%。

2// 表單推薦

「直投深度目標轉化」

選擇【回訪-發(fā)現(xiàn)意向】目標轉化

「深度優(yōu)化三階段」

選擇【表單提交成功】目標轉化+【回訪-發(fā)現(xiàn)意向】深度目標轉化

適用客戶

希望獲取有意向或有購買需求的用戶，需要客戶回傳【回訪-發(fā)現(xiàn)意向】數(shù)據(jù)。

投放效果

相比僅投淺層目標轉化【表單提交成功】，使用【表單提交成功】+【回訪-發(fā)現(xiàn)意向】組合投放后，發(fā)現(xiàn)意向量+4%。

說明

教育培訓行業(yè)如推廣小額付費購買課程，深度目標轉化可使用【服務購買成功】。

3// 電話推薦

「直投深度目標轉化」

選擇【回訪-發(fā)現(xiàn)意向】目標轉化

「深度優(yōu)化三階段」

選擇【電話撥通】目標轉化+【回訪-發(fā)現(xiàn)意向】深度目標轉化

適用客戶：

希望獲取有意向或有購買需求的用戶，需要客戶回傳【回訪-發(fā)現(xiàn)意向】數(shù)據(jù)。

投放效果

相比電話撥通目標轉化，使用【電話撥通】+【回訪-發(fā)現(xiàn)意向】組合投放后，發(fā)現(xiàn)意向量+4%。

說明

生活服務行業(yè)客戶如需優(yōu)化訂單提交成功轉化節(jié)點（要求：使用在線下單的基木魚落地頁或使用自建站且可以配合回傳深度轉化數(shù)據(jù)），深度目標轉化可使用【訂單提交成功】。

『深度轉化』應用實例

1// 實例一

某生活服務客戶，在百度搜索推廣以獲取電話類型線索為主，當前目標轉化使用【電話撥通】，收集線索后期成單意愿不高，需要獲取更深意向的線索。

解決方案：

①從僅使用【電話撥通】目標轉化，切換為【電話撥通】+【回訪-發(fā)現(xiàn)意向】目標轉化組合投放；

②通過提升加詞、提升目標出價（+8%）進行拓量，用以獲取更多線索。

后續(xù)效果復盤：

開啟深度轉化后，賬戶整體消費及線索量顯著增長，后端轉化效果明顯提升：相比僅投淺層【電話撥通】目標轉化，使用【電話撥通】+【回訪-發(fā)現(xiàn)意向】組合投放后，消費整體+151%，深層線索量+162%，淺層轉化量+166%，深層轉化率+38%。

2// 實例二

某機械設備客戶，當前使用百度搜索推廣獲取咨詢類線索，主要考核為留線索轉化量，當前僅使用淺層開口目標轉化獲得的線索較淺，希望可以提升留線索的量級。

解決方案：

①切換目標轉化：由開口類目標轉化切換為【留線索】。

②提升目標轉化出價：按照歷史留線索實際成本進行提價。

③添加關鍵詞拓量。

賬戶設置：

初期無效線索問題得到改善后，客戶逐步放開預算、增加深度轉化計劃數(shù)，這使模型得到了更穩(wěn)定、充足的學習機會，獲客成本進一步降低。

效果復盤：

廣告效果數(shù)據(jù)與客戶實際感知皆有顯著提升：相比僅投淺層開口目標轉化，使用【留線索】目標轉化后整體留線索量提升12%，廣告深度轉化成本降低31%，帶動一句話開口量提升6%，整體ROI的到提升顯著。