618大促箭在弦上。受今年疫情反復(fù)的影響，眾多商家都憋著一股勁，想借勢(shì)618的節(jié)點(diǎn)“擼起袖子加油干”，把2022溜走的春天奪回來(lái)！但是，電商商家卻面臨“三高”門檻：各平臺(tái)用戶增長(zhǎng)乏力，流量成本居高不下；商家大多在打價(jià)格戰(zhàn)，獲客成本水漲船高；品牌數(shù)量激增，商家與用戶關(guān)系維護(hù)難度系數(shù)高。在電商平臺(tái)流量見(jiàn)頂，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本激增的大環(huán)境下，如何找到新機(jī)遇、新方向、新空間？本著“用戶在哪里，商家就去哪里”的風(fēng)向標(biāo)原理，不少電商商家把“路旗”插在了百度平臺(tái)上。為什么各大品牌在618大戰(zhàn)時(shí)會(huì)選擇百度呢？這是源于百度有一套獨(dú)特的人找貨、貨找人的解決方案。在百度平臺(tái)，有18大行業(yè)、4800個(gè)品類、1000萬(wàn)+活躍商家遍布全國(guó)。從近5年百度商品搜索數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶需求穩(wěn)步增長(zhǎng)；在用戶搜索商品品類中，3C數(shù)碼家電占據(jù)42%份額，服裝箱包/生鮮水果/化妝品等分別擁有11%、9%、8%的較高占比。

從數(shù)據(jù)中我們不難發(fā)現(xiàn)，這些排名前幾位的品類，具有“高份額、高增速、高毛利”的共性。電商制勝的秘訣離不開(kāi)“人/貨/場(chǎng)”的共振，我們分別調(diào)出去年618大考化妝品類、3C數(shù)碼類和服裝類三份“試卷”，跟大家分享一下，百度電商是如何創(chuàng)造“人找貨”和“貨找人”的場(chǎng)景，讓三駕馬車助力商家618大戰(zhàn)增速提效的。

“顏值經(jīng)濟(jì)”火熱，引發(fā)年輕人追求美的消費(fèi)觀升級(jí)，當(dāng)90后成為消費(fèi)主力，他們也逐漸步入護(hù)膚行列。同時(shí)，受國(guó)潮崛起的影響，國(guó)貨化妝品越來(lái)越受到年輕人的追捧。而這些具有網(wǎng)購(gòu)屬性的互聯(lián)網(wǎng)高價(jià)值人群，也恰恰是國(guó)產(chǎn)美妝品牌心儀的目標(biāo)對(duì)象。美妝界的“國(guó)貨之光”自然堂，以傳統(tǒng)國(guó)貨大牌的影響力和高科技、良心價(jià)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)俘獲了眾多年輕人的芳心。2020年618大戰(zhàn)，自然堂取得了銷量位居國(guó)貨品牌TOP5的優(yōu)異成績(jī)。2021年618之戰(zhàn)，自然堂希望借助百度多元化的用戶矩陣和精準(zhǔn)高效的投放能力，確保產(chǎn)品和品牌收益再提升，并且將預(yù)算占比相較常規(guī)期間提升了2.5倍。自然堂作為年輕人信賴的本土品牌，用戶搜索意向明確，在常規(guī)投放期間，品牌產(chǎn)品詞預(yù)算占比約95%；由于通用詞是轉(zhuǎn)化潛客及大促放量的必要手段，為了獲得更多的優(yōu)質(zhì)流量，618大促期間將預(yù)算調(diào)整為“品牌產(chǎn)品詞40%+通用詞60%”的配比。調(diào)整預(yù)算配比的好處是，以用戶方便、隨意的“自然式”搜索為吸引力，讓意向用戶更愿意花費(fèi)時(shí)間在電商店鋪了解產(chǎn)品詳情和活動(dòng)信息，進(jìn)而促成轉(zhuǎn)化。同時(shí)，為了保證618大促期間的投放效果，此次投放選擇嘗試電商店鋪停留時(shí)長(zhǎng)oCPC，根據(jù)用戶停留時(shí)長(zhǎng)持續(xù)優(yōu)化效果，待oCPC模型成熟后進(jìn)行精準(zhǔn)放量。在鎖定通用詞的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略后，接下來(lái)就是選品。結(jié)合品牌自身主打及百度用戶分析洞察，多維度找到合適的活動(dòng)商品，包括“品牌主推單品、旗艦店熱賣單品、百度平臺(tái)高潛單品”等。

貨選對(duì)了，下一步就是如何讓“人找貨”。通過(guò)極具創(chuàng)意感的吸睛強(qiáng)樣式和618專屬TAG吸引用戶點(diǎn)擊。

同時(shí)，結(jié)合用戶停留時(shí)長(zhǎng)oCPC不斷對(duì)賬戶進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，賦能通用詞投放效果顯著：點(diǎn)擊率上漲61%；ROI提升33%。這也為自然堂在大促放量后沉淀人群，進(jìn)行用戶后續(xù)再營(yíng)銷及精準(zhǔn)化人群定投創(chuàng)造了有利局面。

看懂了美妝品牌自然堂“人找貨”的策略，我們?cè)賮?lái)看看百度電商如何讓“貨找人”。這幾年疫情影響，無(wú)形中增加了大家的居家時(shí)長(zhǎng)。年輕人對(duì)智能家用設(shè)備的需求量增大，數(shù)字化生活方式逐漸養(yǎng)成。就品牌商家而言，高客單價(jià)、長(zhǎng)決策周期的商品，更需要百度幫助網(wǎng)民挑選適合自己的商品。百度旗下人工智能助手“小度”，以小度助手為核心，硬件為載體，進(jìn)行跨場(chǎng)景布局，為用戶提供不同場(chǎng)景下更精準(zhǔn)、便捷、多元的智能服務(wù)。像小度音箱、小度耳機(jī)、小度智能屏等多種智能產(chǎn)品，越來(lái)越受到年輕人的喜愛(ài)。小度一直以來(lái)與百度合作皆以品牌產(chǎn)品為主。恰逢2021年618電商節(jié)點(diǎn)，小度上線千元級(jí)新品“添添智能旋轉(zhuǎn)屏”，希望以此搶占消費(fèi)者心智。通過(guò)百度觀星盤流量分析，百元價(jià)位的小度智能無(wú)線耳機(jī)S1很暢銷，所以迎戰(zhàn)此次618采用“新品+爆品”雙管齊下的策略。高價(jià)位新品以“熱點(diǎn)資源+明星代言+預(yù)算需求”為優(yōu)勢(shì)，低價(jià)位熱銷品則以“覆蓋廣+實(shí)用性+性價(jià)比+好評(píng)多”為優(yōu)勢(shì)，讓小度成為更多年輕人的數(shù)碼伴侶。

選品確定后，百度電商協(xié)助小度以搜索+信息流“雙軌制”并行，借助明星效應(yīng)分階段營(yíng)銷，為小度拼多多旗艦店帶來(lái)更多用戶，提升商品成交量。第一階段，以關(guān)鍵詞進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。根據(jù)不同詞性進(jìn)行賬戶搭建，前期盡可能覆蓋更多高級(jí)樣式，開(kāi)啟同臺(tái)展示與創(chuàng)意自動(dòng)優(yōu)化。通過(guò)對(duì)不同詞性關(guān)鍵詞進(jìn)行分階段測(cè)試，品牌詞&產(chǎn)品詞CTR（點(diǎn)擊率）較高，CPC（點(diǎn)擊成本）較低，表現(xiàn)較好；通用詞&場(chǎng)景詞CTR表現(xiàn)較好；競(jìng)品詞數(shù)據(jù)表現(xiàn)較差，并對(duì)此進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。第二階段，重點(diǎn)關(guān)注信息流推廣。投放前期，通過(guò)對(duì)不同定向的轉(zhuǎn)化量及點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)素材通投的點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化較好；意圖詞點(diǎn)擊率較高，轉(zhuǎn)化量較少；興趣定向以文化娛樂(lè)/體育健身人群點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化相對(duì)穩(wěn)定。投放中期，優(yōu)化創(chuàng)意素材，借助明星效應(yīng)提升點(diǎn)擊率，助力爆量。標(biāo)題設(shè)計(jì)利用“明星都在用的”的從眾心理；視頻前3秒以明星親自口播，親身體驗(yàn)，優(yōu)化賣點(diǎn)；視頻結(jié)尾引導(dǎo)購(gòu)買，提高轉(zhuǎn)化率。

第三階段，借助618創(chuàng)意組件+優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意展示，引導(dǎo)點(diǎn)擊購(gòu)買。618特賣組件+去拼多多查看，能刺激和引導(dǎo)客戶點(diǎn)擊購(gòu)買；同時(shí)，突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)+原生素材+引導(dǎo)點(diǎn)擊，也能促進(jìn)用戶購(gòu)買。

經(jīng)過(guò)有條不紊的測(cè)試和投放優(yōu)化，搜索在2天時(shí)間起量，信息流3~5天冷啟動(dòng)起量。終618之戰(zhàn)，小度收獲總曝光量3000萬(wàn)+，總點(diǎn)擊量34萬(wàn)+，ROI符合客戶預(yù)期。

從自然堂的“人找貨”，到小度的“貨找人”，接下來(lái)讓我們一起看看森馬如何將“人找貨”、“貨找人”融會(huì)貫通，發(fā)揮其雙重威力吧。四季如繽，美不分季節(jié)。尤其618大促，正值春夏換季，網(wǎng)民對(duì)夏季服裝的需求量明顯增加。對(duì)于休閑服裝類企業(yè)來(lái)說(shuō)，618是以“快時(shí)尚”產(chǎn)品搶占那些喜歡追逐潮流的年輕人衣櫥的絕佳時(shí)機(jī)。作為上市企業(yè)，森馬集團(tuán)連續(xù)9年獲中國(guó)服裝銷售/利潤(rùn)雙百?gòu)?qiáng)、民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)稱號(hào)，位居中國(guó)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力10強(qiáng)。旗下?lián)碛袃纱笞灾髌放粕R和巴拉巴拉，是國(guó)內(nèi)休閑服和童裝領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。

森馬電商的店鋪實(shí)力在圈內(nèi)也是首屈一指。天貓旗艦店評(píng)級(jí)四星半；店鋪粉絲1376萬(wàn)；店鋪評(píng)分高于行業(yè)均值；近6000款產(chǎn)品，且高頻上新；站內(nèi)外直播+折扣，持續(xù)拉高品牌口碑和銷量。為迎戰(zhàn)2021年618，森馬攜手百度電商以精準(zhǔn)定向用戶拉新、UV及成本考核、短期爆發(fā)式放量為主要訴求和目標(biāo)。在選品策略上，通過(guò)百度觀星盤行業(yè)流量洞察，查詢近期搜索量激增詞及百度用戶近7天/14天/30天訴求，同時(shí)結(jié)合用戶淘內(nèi)歷史成交數(shù)據(jù)，篩選定奪本次投放產(chǎn)品。其中，30%為女款短裙+男款短袖的基礎(chǔ)款，打應(yīng)季牌；50%為歷史投放效果好的聯(lián)名款，打復(fù)投牌；20%為6.18新品測(cè)試，打上新牌。

在預(yù)算分配上，采用“20%搜索推廣+70%信息流推廣+10%項(xiàng)目測(cè)試”的“海陸空”策略。其中，搜索推廣主要投放店鋪首頁(yè)，以達(dá)到品牌曝光及轉(zhuǎn)化收口；信息流推廣作為達(dá)成UV目標(biāo)的核心投放方式，主要投放產(chǎn)品詳情頁(yè)。在人群定位上，通過(guò)淘內(nèi)用戶畫像和百度觀星盤畫像，了解森馬品牌受眾和用戶在百度的占比及主要屬性，利用觀星盤人群集市尋找匹配人群。在賬戶搭建上，搜索推廣，定向以“全國(guó)+全時(shí)段”通投為主；“品牌詞+競(jìng)品詞”為意圖詞；“618折扣+限時(shí)利益+會(huì)員專享福利”為創(chuàng)意素材。

信息流推廣，渠道定向?yàn)椤鞍俣華PP+好看視頻”；基礎(chǔ)定向?yàn)椤叭珖?guó)+全時(shí)段+18-30歲”；高級(jí)定向?yàn)椤半娚倘巳?興趣人群”；創(chuàng)意以“大圖+橫版視頻”為主。

信息流推廣，渠道定向?yàn)椤鞍俣華PP+好看視頻”；基礎(chǔ)定向?yàn)椤叭珖?guó)+全時(shí)段+18-30歲”；高級(jí)定向?yàn)椤半娚倘巳?興趣人群”；創(chuàng)意以“大圖+橫版視頻”為主。在百度電商將人貨場(chǎng)立體化打通的助力下，幫助森馬電商精準(zhǔn)拉新，快速達(dá)成UV目標(biāo)，同時(shí)大促期間平均UV成本控制在0.4以下，妥妥實(shí)現(xiàn)森馬品牌預(yù)期。雖然618電商大促期間流量相當(dāng)緊張，但是從自然堂、小度和森馬交出的三份“答卷”中，我們能夠清晰看到，正確選品、精準(zhǔn)選人、營(yíng)造場(chǎng)景，是為電商商家618大戰(zhàn)提速增效的三駕馬車。這也凸顯了百度電商平臺(tái)，以3C數(shù)碼家電、服飾箱包、美妝個(gè)護(hù)、家居生活、食品飲料、母嬰、藥品等為主的頭部行業(yè)，流量大，效果好，能夠助力商家在大促節(jié)點(diǎn)如魚得水。有句經(jīng)典語(yǔ)錄，“不要因?yàn)橐豢脴?shù)，放棄整片森林”。其實(shí)，無(wú)論618還是雙11再或者雙12，與其固守一個(gè)平臺(tái)，不如到用戶人叢中去，讓TA與品牌相遇，重拾久違的春光。